火を使わない「加熱式たばこ」が注目を集めています。加熱式たばこは次世代のたばこといわれ、「たばこは煙が出るもの」という常識を覆す画期的な商品です。特徴は、専用機器でたばこを加熱し、たばこ成分を含んだ蒸気を吸い込むところにあります。火を使わないので、煙やにおいがほとんど生じません。そのため、嫌煙者に気兼ねなく存分にたばこを吸うことができるうえ、灰も出ず、掃除が簡単なところにメリットがあります。
2015年9月、大都市圏のコンビニエンスストアなどで、フィリップモリス・ジャパンが加熱式たばこ「ｉＱＯＳ（アイコス）」を先行発売しました。吸い口が紙巻きたばこと同じことや、ニコチンも含んでいる点、そして味わいも悪くないことが利用者に受け、予想以上の反響がありました。その後、2016年4月には全国展開をし、なお、好調な売れ行きが続いています。
フィリップモリスによると、4～6月、アイコスは日本のたばこ業界でのシェアを2.2％にまで伸ばしたといいます。たばこ業界では、シェア１％を獲得すればヒット商品とされるなか、短期間でこれだけの人気を得たことは、予想以上に受け入れられたことの証といえます。
その後、日本たばこ産業（ＪＴ）もフィリップモリスに続き、加熱式たばこを手掛けています。３月、福岡市とインターネット通販限定で加熱式たばこ「プルーム・テック」を発売しました。こちらも、5日間で月間販売見込みの5倍もの注文が殺到し、一時出荷を停止するほどの売れ行きです。販売は６月に再開しましたが、変わらず高い人気を誇っています。
煙の出ないたばこ、加熱式たばこが人気です。ここには、ヒット商品を誕生させるためのヒントがあります。これまで、たばこに対しては、一定の嫌煙者がいることや、副流煙が健康に悪影響をもたらすことなどから、喫煙者は周囲に気兼ねしながらたばこを吸わなければなりませんでした。
こうした負の側面が影響し、たばこ市場は下降トレンドにあります。日本では1996年をピークに販売本数は減少し、2016年は1996年の約半分にまで縮小しています。そんななか、煙の出ないたばこを開発すれば需要が見込め、下降トレンドを再び回復できるという期待が根強くありました。
待望の新商品、電子たばこが海外で開発されます。電子たばこは、加熱式たばこのように葉たばこを利用するのではなく、液体にニコチンなどを含ませて、加熱により発生した蒸気を吸うものです。煙が出ず、米国などでは一定の需要があり、売れています。
ただ、日本では、電子たばこはニコチンを含む液体が原料となるため、薬機法（旧薬事法）の関係で販売には認可が必要となり、売り手としては敷居の高いものになっています。
日本では、法規制が障害となり、煙の出ないたばこの実現は難しいと考えられていました。この壁を破ったのが加熱式たばこです。たばこ葉を原材料にするため、財務省の管轄になり、販売に許可はいりません。このように、乗り越えるのが難しい壁にぶつかっても、少しの変化で壁を乗り越えヒット商品につながることもあります。加熱式たばこからは、ヒット商品を生み出すには「○○は不可能」とあきらめずに、壁を壊すことが大切だということがわかります。（了）
（記事提供者：（株）税務研究会 税研情報センター）